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Extender las marcas o crear
otras nuevas... ¿qué prefieren
las empresas?
Algunas compañías, en los
últimos años, han demostrado
cuál es la mejor forma de
conquistar clientes sin
dilapidar esfuerzos ni
inversión.
Otras, sin embargo, siguen por
el camino equivocado. ¿Cuál es
la opinión de los expertos y los
casos más emblemáticos del
mercado mundial? Extender las
marcas o crear otras nuevas: qué
rinde más y qué prefieren las
empresas
¿Pensó en cuántos productos
llevan el nombre Dove, que ya no
es sólo una marca para mujeres
sino también para hombres, y que
al mismo tiempo compite con
Sedal, que forma parte del grupo
Unilever?
Estos son apenas algunos de los
casos que representan la gran
variedad de productos que se
encuentran en el mercado de
consumo masivo, los cuales han
recurrido a la extensión del
nombre “madre” para captar
nuevos mercados. O han creado
nuevas compañías para explotar
otros.
La fórmula está siendo probada
desde hace mucho tiempo. Sin
embargo, en los últimos años los
gastos que incluyen comunicación
y branding se fueron disparando
a tal punto que las compañías
comenzaron a evaluar cuáles eran
los caminos alternativos para
ahorrar costos.
Según Andrea Corno, director de
Innovación de Future Brand, las
grandes multinacionales vienen
encarando un proceso de
condensación de marcas.
Algunos casos notables son el de
Microsoft, cuya arquitectura de
marca fue realizada por Future
Brand, que pasó de 287 nombres a
7. Otro, también importante, es
el de Unilever, que de las 1.200
marcas que comercializaba se
redujo a poco más de 400.
“Las marcas tienen dos
problemas. Por un lado, tienen
menos dinero para gastar, porque
la crisis internacional de 2009
dejó sus secuelas; por el otro,
tienen muchos consumidores que
están abandonando los medios
tradicionales, y sus esfuerzos
de comunicación se tienen que
segmentar en diferentes
formatos”, comentó Corno.
En este contexto, el objetivo es
buscar la mayor eficiencia al
menor costo.
“Con esa óptica, Unilever empezó
en el último tiempo a consolidar
la arquitectura de marca, igual
que otras grandes
multinacionales que quieren
achicarse porque la gente no
llega a registrar tantos nombres
en su memoria”, agregó el
directivo de Future Brand.
En esta visión de reducir el
número total es que algunas de
las marcas que integran un grupo
toman mayor relevancia y se
extienden hacia otros rubros. De
esta forma, en lugar de generar
nuevas propuestas, que es una
decisión más costosa, se apuesta
a hacer más fuerte las
existentes.
“En el caso de Microsoft el
trabajo nos llevó 18 meses. Es
un proceso muy técnico y
complicado, porque involucra
diferentes variables que van
desde la inversión en medios
hasta la evaluación de la
rentabilidad y de los recursos
humanos que deben reubicarse por
la desaparición de algunos
sectores. Hay que pensar que con
el fin de una marca desaparece
un gerente de Marketing, un
Brand Manager y otros puestos
importantes”, señaló Corno.
En tanto, Guillermo Andrade,
socio de La Cocina Identidad de
Marcas, también coincidió en que
es más rentable concentrar
productos en la menor cantidad
de marcas para hacer más
efectivo el trabajo de
comunicación.
“La concentración focaliza todos
los esfuerzos. La comunicación
riega a todo el portfolio. El
caso de Royal resulta muy claro,
primero se mejoró su imagen en
góndola para que su propuesta
fuera clara, fuerte y
consistente. Se agregaron
sublíneas para productos
específicos y la comunicación
habló de 'los finales felices',
fue muy eficiente", manifestó
Andrade.
Tomar decisiones
A la hora de optar por comprimir
la arquitectura de marca para
extenderla a diferentes rubros o
crear nuevas propuestas, las
empresas se juegan una decisión
clave:
* ¿Cuántas marcas y productos
conviene tener en un portfolio?
* ¿Qué impacto tendrá la
decisión sobre la estructura
comercial de la empresa?
* ¿Cómo será la relación con los
consumidores y con los recursos
humanos a partir de las
modificaciones?
En primer término, los expertos
resaltaron que crear una marca
es un proceso costoso.
“Lo que se debe evaluar es
cuánto pongo en riesgo a mi
marca para ganar un mercado en
el que hoy no estoy. De ahí que
muchas de las que se encuentran
en consumo masivo prefieren
extender sus líneas y no
extender su marca. Y probando
con nuevos sabores o variedades
pero manteniéndose dentro de su
core”, apuntó Andrade.
En este sentido, hay marcas como
Ser, La Serenísima, Axe, Dove, o
golosinas como TopLine y Beldent,
que son emisoras de novedades
constantes, porque su público se
los exige y esa es la promesa de
marca: mantenerlos con sorpresas
y propuestas.
Para Eduardo Sallenave, director
Zonaplanning, empresa de
Planeamiento Estratégico, antes
de contemplar una extensión de
marca es muy importante saber de
dónde venimos.
En su opinión, “la marca madre
que generara la extensión deberá
ser analizada en profundidad
para conocer la actualidad, no
solo del negocio sino de los
atributos y valores asociados a
ella".
“En algunos casos conviene crear
una marca nueva y en otra crecer
con la actual. El strech de
marca tiene sus beneficios pero
no todas son elásticas ni se
pueden estirar a cualquier
categoría. El tener una idea
fuerte por detrás y tener claro
el core más allá del producto
suelen ser puntos que agregan
gran elasticidad”, agregó María
Gabriela Scalise, New Business
Director de Interbrand.
Según la experta, algunos casos
concretos para analizar la
realidad son el de Nike o Disney,
o hasta del mismo Virgin que es
considerado como el "caso
emblemático" de strech a nivel
mundial.
“En cuanto al mercado local creo
que un caso emblemático es
Marolio. Ellos lograron
extenderse a muchas más
categorías de las que cualquier
experto se hubiera imaginado y
con éxito. Creo que un pilar
fuerte del éxito fue la idea
central, el valor único de toda
su oferta para un target bien
definido. Respetando esa gran
idea, ese core business pensado
más allá que en un producto sino
en una necesidad, les permitió
agrandar la oferta”, comentó
Scalise.
Ventajas y desventajas
Una de las principales ventajas
que conlleva el concentrar las
marcas es de costos.
Se considera mucho más fácil
insertar en el mercado un
producto de la mano de una marca
que ya tiene buena reputación y
un posicionamiento sólido. Se
debe invertir menos dinero y
tiempo también en comunicar.
También tiene que ver con que,
con menos inversión y recursos,
puedan capturar nuevos
consumidores que están cerca de
los actuales.
Y Sallenave agregó que “las
extensiones de marca sin duda
son un buen camino para reducir
riesgo de fracaso".
Sin embargo, mas allá del
precio, elasticidad de demanda,
barreras de entrada y todos los
datos duros, no siempre todas
las categorías resisten una
extensión. Por eso también es
necesario contemplar
directamente crear una nueva,
explicó el director de
Zonaplanning.
También implica un peligro
porque si los consumidores no
logran decodificarlo como un
crecimiento de "la marca" que
ellos eligen puede no sólo
fracasar sino arrastrar a la
marca toda.
"Otro problema es que éstas, en
su esfuerzo, pierdan su
significado", explicó Andrade.
Boom de consumo
El análisis actual sobre la
arquitectura de marca se da en
un contexto de crecimiento de
consumo, que puede cerrar el año
con cifras por encima de lo
esperado.
En la actualidad la gente volvió
a consumir y hay un boom similar
al de hace dos años, impulsado
entre otras cosas por la
inflación y el interés de la
gente de adelantar compras.
Las marcas, por su parte,
acompañan esta tendencia. Una
forma, según el socio de La
Cocina, es afinando su puntería.
“Descubrir los nuevos nichos que
vayan surgiendo ante la búsqueda
de los consumidores a respuestas
más específicas y no tan
generales como en la crisis”,
explicó.
“Cuando lo esencial está
cubierto, la búsqueda ya no se
centra en lo esencial sino en
los gustos que te puedas dar y
hacerte sentir que ese es un
momento especial. El satisfacer
esos deseos va a ser la tarea de
las marcas, estando más atentos
a detectarlos. Si lo logran, los
márgenes de ganancias serán
mayores”, agregó.
Según el directivo de
Zonaplanning, este momento es el
de la consolidación de la
innovación en todos los ámbitos.
Y esto es variable de corte para
la extensión de una marca. A
esto se suma la segmentación.
“Bien vale analizar ciertos
segmentos de mercado donde la
innovación tendrá mucho mas
impacto y alcance y allí, una
marca nueva puede ser muy bien
recibida”, explicó.
Para Scalise, lo idea es con
oferta, pero oferta bien
entendida. Opciones, variedad,
oportunidades. Son grandes
momentos para desarrollar la
creatividad.
Corno, por su parte, explicó que
hoy el consumidor tienen una
relación diferente con la marca
y hace falta que sean más
fuentes para conquistarlos.
“Un buen ejemplo es el de Apple,
que conserva y resalta el valor
de la marca madre en cada una de
sus innovaciones”, explicó
Corno.
"La compañía tiene productos que
podrían ser marcas en su mismas,
como iPod o iPhone, pero siempre
conserva el primer marco
conceptual que es Apple, y luego
juega con cada submarca un papel
específico" finalizó el
directivo de Futere Brand.
Fuente: iprofesional.com por
Guillermina Fossati
Gentileza: Theslogan Magazine
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